Большинство стран мира так или иначе развивают государственный имидж, направленный на формирование представления мирового сообщества о большинстве аспектов социально-экономической, культурно-гуманитарной и других сфер жизни государства и проживающего на его территории населения. Одной из основных форм деятельности в этом направлении можно признать работу по развитию национального брендинга, также включающего в себя множество подкатегорий. На позиции национального бренда влияют политические, экономические, культурные и другие критерии, в то время как рейтинг государств по признаку развития брендинга составляется мировыми агентствами, в том числе и крупнейшими рекламными.
При формировании рейтинговых значений преследуются самые разные цели – от демонстрации нематериальных активов государства, способствующих привлечению капитала, до анализа туристического имиджа и изучения узнаваемости страны на мировой арене. Можно утверждать, что в Казахстане на важность создания позитивного имиджа государства внимание обратили совсем недавно. Однако последние инициативы Астаны показывают, что власти всерьез задумались над необходимостью продвижения национального брендинга Республики. К слову, уже намеченные главой государства цели по вхождению Казахстана в 30-ку наиболее развитых стран являются тому подтверждением.
Позитивный имидж государства выступает неким общим индикатором развития всех сфер жизни населения. Высокие позиции национального бренда автоматически являются хорошим сигналом для инвесторов, для торговых партнеров и для желающих посетить это государство туристов. С этой точки зрения имидж играет определяющую роль в привлечения внешних акторов самых разных уровней и видов деятельности. Для Республики Казахстан национальный брендинг актуален в призме курса на переформатирование экономики. В Астане призывают развивать рекреационный и туристический потенциал государства, принимаются меры по диверсификации экономики, создаются условия для работы инвесторов. Думается, что все эти меры подпадают под задачи формирования узнаваемого национального бренда, но о высоких имиджевых позициях Казахстана среди других государств земного шара говорить рано. С другой стороны, надо с чего-то начинать.
На днях в Республике объявили конкурс по созданию национального бренда страны. Специальный экспертный совет отберет наиболее удачные логотип, слоган и концепцию бренда «Казахстан». Однако эти работы можно признать лишь внешними – государство формирует имя, но пока не его содержание. Иными словами, имидж страны должен быть «наполнен» позитивными составляющими, особенностями Казахстана.
Кроме того, составляющие «национального имиджа» должны быть известны по всему миру, что в принципе является основной целью брендинга государственного масштаба. На сегодняшний день Республика сильно проигрывает в вопросах популяризации собственной культуры, особенностей экономики и других факторов на международном пространстве. Возможно, в Астане приняли решение идти от обратного, то есть сначала создать национальный бренд, а после – наполнить его содержанием.
С этим тезисом коррелируются все последние реформаторские и инновационные начинания властей Казахстана, и даже авторитет лидера страны. На политической международной арене Нурсултан Назарбаев выступает в качестве медиатора мирового значения, и вместе с тем проецирует свой имидж на весь Казахстан. Все это также можно отнести к мерам формирования национального бренда/имиджа политического характера. Если вести речь об экономике, как о составляющей брендинга, то можно сказать, что Казахстан старается убедить мировое сообщество в том, что Республика отходит от нефтегазовой направленности, развивая инвестиционный и деловой климат. Подобные шаги, ожидаемо, направлены на привлечение иностранного капитала (причем приоритетно в несырьевой сектор). Говоря о культурно-гуманитарном глобальном имидже, можно предположить, что Астана изберет поэтапную популяризацию национальной культуры Казахстана – сначала внутри государства, позже в ближнем зарубежье и, впоследствии, в мире. Эти процессы уже идут, пусть и относительно медленно.
Геополитический центр «Берлек-Единство»
